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深度 | 抢夺 Z 世代
对希望拥有大量终生消费者的品牌们而言，生于 1980 年代后期的千禧一代已经老了，现在最值得争取的是更年轻的 Z世代。
终生消费者的价值比传统非终生消费者的价值高出四倍。品牌如何能在消费者尽可能早的年纪，便构建起能让他们持续一生的热度和忠诚，成为了品牌们热切的期待和焦虑所在。
尽管千禧一代和 Z 世代常常被放在一起谈论，但品牌们还是更关注后者。这不仅是因为 Z 世代往往会更积极地与品牌互动，参与广告营销活动，更是由于 Z 世代的购买力会随着年龄增长而增加——正是品牌们最希望拥有的终生消费者。
Launchmetrics 是专注于为奢侈品和时尚品牌提供营销方案的咨询公司，据它统计，目前 70% 的奢侈品零售营收来自婴儿潮（二战后至 1960 年代中期出生的人）一代，但预计到 2025 年，将会有大约 40% 的营收来自千禧一代（1980 年代和 1990 年代出生的人）和 Z 世代（1990 年代中至 2000 年后出生的人）。目前在美国，约有 6800 万年轻人的消费能力已经位于 290 亿美元至 1430 亿美元之间。
按照电子商务研究和咨询公司 2PM 的创始人 Web Smith 的说法：“各大品牌都在拼命向 14、15 岁的年轻人营销。这些人三到四年后就要上大学了，会逐渐经济独立，消费潜力是无穷的。”
Web Smith 的论断得到了众多实例的支撑。
内衣品牌 Jockey 最近和 Target 合作发布 “Jockey Generation” 独家系列，希望利用这一机会触达 Target 的千禧一代和 Z 世代消费群体。Jimmy Choo 则选择了年仅 17 岁的超模 Kaia Gerber 出镜演绎 2019 春夏系列广告大片，之前该品牌一直面向的是年龄稍长的人群。Nike 最近首次推出童鞋订阅服务，将赌注押在未来的终生忠实消费者身上。
Louis Vuitton 邀请美国最火 KOL Dolan Twins 参加巴黎时装周，他们在 YouTube 上传播了自己看秀经历和到场时的着装选择，影响力覆盖 1034 万粉丝。Wakeheart 也邀请 Dolan Twins 合作推出香水，产品一经发售几乎立即被抢购一空。专注于千禧一代消费者的美国轻奢时尚购物平台 Revolve 今年早些时候推出了平价服装网站 Superdown，旨在进一步占领 Z 世代的市场。Foot Locker 则干脆就在官网上介绍自己是“一家以运动鞋和年轻文化为核心的公司”。
同样的情况也在国内市场发生，阿里巴巴将于 9 月 12 日在西湖断桥举办年度大秀，“这是一场献给全球 Z 世代年轻、潮流、原创力量的时尚盛典”。参与品牌既有 Burberry 这样的国际顶尖品牌，也有 Koche、Li Ning 等国内外充满新生代气息的存在，共同点都是吸引 Z 世代的消费者。
毫无疑问，品牌和零售商们都在想尽办法赢得更年轻的消费群体。
短线策略和未来忠诚度的制衡
Launchmetrics CMO Alison Bringe 说：“不同推广渠道注定面向不同消费群体，做的好的品牌正试图找到二者之间的平衡。”
Alison Bringe 认为 Gucci 在近几年的成功经验值得其他品牌借鉴。在大多数品牌准备的市场营销和广告投放时，70% 都将重心放在婴儿潮一代和高收入人群上，只有不到 30% 会指向年轻人。Gucci 将营销重点一分为二，通过传统广告锁定年长成熟的消费者，又通过名人代言和社交渠道等其他方式解锁了更年轻的人们。
Alison Bringe 进一步评价 Gucci 的营销策略：“他们首先通过传统媒介把目标消费者锁定在范围较广的人群上，寻找那些和品牌理念相符的人。显然不是每个人都会成为 Gucci 的粉丝，但在这一过程中，目标消费者的范围会逐渐缩小，最后留下的都是忠实粉丝。然后他们可以通过更精准的渠道维护这部分人群。这才是品牌需要好好去做的事情。”
正是因为 Gucci 三四年前便开始布局，瞄准奢侈品行业向来不太注重的年轻群体。短时间内的迅猛发展引发外界讨论，Gucci 是否会成为下一个 Louis Vuitton？当然后者也从未停止继续向前的脚步，聘请潮牌 Off-White 创始人 Virgil Abloh 担任男装创意总监就是最明显的证据，他确实在设计中为优雅奢华的品牌气质注入不少街头元素和青春气息，当然也成功地引来更年轻的消费者们。
来自瑞银 2018 年发布的调查报告显示，18 岁至 35 岁的消费者在过去一年里为奢侈品市场的增长贡献了 85%；Gucci 和 Louis Vuitton 是千禧一代最喜欢的品牌，二者的年轻化策略非常成功。
正如品牌营销专家 Martin Lindstrom 所说：“终生消费者的价值比传统非终身消费者的价值高出四倍。”但值得注意的是，Gucci 已经连续多个季度销售额增速放缓，它如何长期维持在年轻消费者中的热度，Louis Vuitton 引领的这阵街头潮流能否建立未来品牌忠诚度，目前这些都是值得关注和考察的问题。 消费观即价值观
Z 世代真的接受奢侈品牌的营销路数吗？
首先是看待奢侈品的价值观。Z 世代是二手奢侈品寄售平台 The RealReal 人数增长最迅速的消费群体，比千禧一代高出 35%。他们坦言购买二手奢侈品看中的是性价比，当然也有一部分人开始将购入高保值单品作为投资方式。相比他们的父辈，Z 世代更加精通社交网络，他们充满个性，追求自我的同时，更加了解自己的需求。
其次，Z 世代真实的消费能力到底如何，是品牌应该戳破泡沫看本质的问题。美国和中国分别有高达七成和八成的 Z 世代消费者之前购买过假货，其中大部分人承认是因为“负担不起想要的生活方式”。
明星和偶像的影响力也很有可能是把双刃剑。品牌迫于流量和注意力压力，放低身段去迁就新兴偶像和网红时，这一举动有可能伤害品牌形象质感，进而失去原本对消费者而言的最重要吸引力之一。
事实证明，Z 世代的消费观和价值观紧紧绑定，虽然他们习惯用消费支持自己认可的品牌，一旦品牌稍有不慎，也可能失去这群来得快去得也快的年轻消费者。end
》采写 Kellie Ell
》编译 Jing Wang
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